酒店收益管理及分销:重新评估取消政策 关注即时预订渠道

  在《Outliers》一书中,作家Malcolm
Gladwell通过列举比尔盖茨、莫扎特和甲壳虫乐队等的成功经验,提出了著名的“一万小时法则”。他表示,神经学家Daniel
Levitin通过科学证明了“一万小时是在任何领域达到世界级专家水平所需要的时间”。

  然而,该理论未必适用于酒店收益管理和分销领域,因为酒店行业经常会自我颠覆,而且成功更多地依赖于创新而不是整合。适应和进化能力才是关键。

  对于2019年酒店分销和收益管理,酒店管理公司Xotels的创始人兼CEO Patrick Landman提出了五大建议:

  1. 实行更严格的取消政策、重点发展套餐服务

  酒店收益经理深知取消率高就意味着预测不准、利润减少。研究显示,Booking.com的取消率是酒店官网取消率的2倍以上,酒店经营者应该通过更严格的取消政策或者不可退款的最优房价(Best
Available Rate)来限制这种情况。酒店应该确保制定稳健的房价策略,避免最后一刻定价过高(通常是最后一刻取消预订的主要原因)。

  Expedia最近的一项调查显示,预订打包旅游套餐的旅客通常会提前作预订、在目的地停留时间更长,而且由于不可退款的机票等原因取消预订的可能性更低,这有助于酒店收益经理采取更加平衡和长远的决策,并保证预测具备更高的准确性。

  平均来看,相比预订酒店客房单个产品的客户,购买度假套餐的客户平均入住时间会翻倍,预订取消率会降低2/3。因此,酒店收益策略应该包含套餐房价,但更重要的是,合理定价才能发挥酒店的创收潜力。

  2. 借助Google Hotel Ads规避品牌劫持风险

  最近,Google更新了广告商标政策。在2018年十月之前,酒店可以向Google提出商标侵权的投诉;但是,Google现在允许所有广告客户对酒店品牌进行竞价。事实上,“如果广告客户是分销商、或者提供与商标相关的产品和服务信息,广告客户就可以在广告文字中使用酒店商标”。

  为了掌握主动权,酒店当然可以在主搜索引擎上进行品牌保护,而加强品牌在Google元搜索引擎上的曝光其实更加有效。通过将酒店预订引擎与Google
Hotel
Ads(GHA)进行连接,酒店可以减少对分销平台的依赖,更多地直接销售客房。Google提供佣金、投资回报率、竞价三种不同的价格模型,可以降低投资风险。

  除此之外,Google还利用机器学习实现最大化的投资回报率,因此需要的人工操作较少。酒店应该确保其互联网预订引擎(IBE)可以通过此链接对接GHA,从而获得更多直接预订收入。

  3. 即时预订是新的直预趋势

  BoG(Book on Google)允许互联网用户在不离开搜索引擎结果页面(SERP)的情况下预订酒店。即时预订(instant
booking)并不是一个新兴的概念,但是Google的快速预订却很有可能颠覆行业。

  2019年之前,BoG的服务仅仅覆盖美国、英国、澳大利亚和新西兰市场,但目前已经在十几个欧洲国家推出。

  十多年来,提供畅通无阻的预订体验是酒店业的目标,但是他们并未成功。鉴于此,Google未来会将Hotel Ads整合到Google
Ad(Adwords),帮助酒店在这两个平台上交叉宣传,从而刺激投资回报率以及广告关联。目前,Google Hotel
Ads未必总会显示BoG的搜索结果。

  4. 利用收益管理系统帮助决策

  由于酒店分销变得越来越复杂,借助一定程度的自动化和数据整合才是酒店运营的正解。2019年,由于微服务系统的兴起、敏捷的PMS系统和低成本的云端原生技术,所有酒店都可以运行某种收益管理系统(RMS)。

  90年代,酒店必须人工汇总大量数据并用Excel表格创建NASA工程师级别的复杂公式,这些工作现在都可以由机器代劳了。

  事实上,收益管理系统的目的是优化酒店运营及日常销售策略,实时生成有关房价、库存和分销策略的建议报告,无需手动操作。

  收益管理系统适合于两种情况:一是需要基本定价指导的小规模酒店的收益经理,二是喜欢高级数据和细分的区域收益管理经理。随着算法变得越来越复杂,人工智能简化了所有的数据信息,收益管理系统已经不仅仅是一个简单的行业流行术语了。

  5. 与OTA合作,而不是竞争

  尽管酒店分销一直在不断变化,但仍有明显的模式和趋势可循。Phocuswright研究显示,2016年美国OTA住宿预订总量首次超过酒店官网预订总量。

  On
Forecasts预计,2020年OTA将达到40%以上的市场份额,这意味着,尽管酒店采取了充足的营销、精准化折扣和改进忠诚度计划等各种措施,直订对消费者的吸引力仍然没有达到预期。

  此外,目前的OTA分销格局基本上呈现双雄并立的局面: Booking.com和Expedia一直是所有类型房源最稳定、最可靠的分销渠道。

  因此,酒店应该重新考虑与OTA的关系:拥抱OTA并不意味着放弃所有直接预订策略。酒店需要了解每个分销商的内在特征,而且,在OTA和批发商可以在元搜索引擎或线上平台灵活调整房价的情况下,用户不太可能“乖乖停止点击”。

  Xotels的经验是:酒店应该利用OTA的优势增加酒店曝光率,另外也要加强直接销售业务。

  总结

  酒店应该与OTA合作,重新评估取消政策,利用Google的GHA平台进行宣传,密切关注即时预订;此外,酒店还应该多管齐下、培养全局意识。


Renaissance(R) Shanghai Zhongshan Park Hotel

长宁区长宁路 1018 号 上海, 200042 中国

上海龙之梦万丽大酒店

电话预订

要通过电话进行预订,